“促销策略”的迷失

 

　　促销活动是企业完成销售目标、实现战略运营的重要手段，是营销方法中的一种，有效的辅助我们来开展营销工作，所以我们必须有效地来运作促销策略，不能是促销策略乱了方寸；同时我们观察到，促销策略的使用也必须讲究方法，合适的促销方法才能有效的帮助我们实现营销目标。

 

　　XX葡萄酒有了之前许多“迷失”的同时，还伴随着另一个重要的营销管理分支的迷失--------“促销体系”工作内容的迷失。当时XX葡萄酒的很多的促销手法和促销活动都不能有效的与XX葡萄酒当初的相关定位相吻合；另外很多活动都没有一个合理的规划和布置，从而造成企业资源浪费，使得企业的投入和产出不能成正比，使得工作的效率低下，使得工作质量低下，导致促销活动的促销效果不明显、甚至是促销活动失去应该发挥的促销作用。

 

 

　　“促销活动的设定”作为企业营销管理中的核心管理手段之一，是营销管理中的重要措施；其对市场发展和销售发展产生的作用具体情况可以表现在以下几个方面：

 

　　1、能够有效的提高企业的销售业绩，

 

　　2、增强产品在市场上与同类产品的竞争力、缩短与消费者之间的购买距离；

 

　　3、帮助企业向目标消费者近距离的沟通品牌和产品特性等相关的独特信息；

 

　　4、有利于树立产品的USP并诱导消费者进行消费；

 

　　5、帮助企业品牌和企业产品在目标消费者心目中树立信誉

 

　　等等。

 

　　从以上我们可以看出促销活动在企业营销管理活动中的重要性，是市场战争的一把有力武器，我们必须有效使用。

 

　　笔者在“要素共鸣”营销管理模式中提出的“要素共鸣”体系要求我们必须找到“促销策略”的要素，现在让我们一同来分享一下“促销策略要素”的相关组成，我们就通过下面这个“促销策略要素”结构体系示意图一起分享我的劳动成果（如果有想了解详细情况可以和我联系）：

 

　　好的促销活动能够有效的实现以上几个方面的效果，帮助企业品牌实现预期的目标，完成企业使命。如果想了解更为详细的情况请和我联系，我的名字叫王辉，邮箱地址：wanghui20080707@163.com，

 

　　**：415527198，欢迎来信交流、洽谈相关事项。

 

　　XX葡萄酒在营销的过程中对“促销策略”的迷失给XX葡萄酒在葡萄酒类品牌的发展和葡萄酒类企业的发展都带来了致命的错误。其在促销方面“迷失”的情况我们从以下几个方面来一一体会、细品，同时为其他品牌的发展和市场运作提供一定的运作思路和操作方向。

 

 

　　促销活动作为营销管理的重要策略之一，必须有一定得体系，我们必须分清楚哪些活动形式能够有效适合自己的消费群体定位，同时对品牌发展的不同阶段应该有不同形式的促销内容进行配合来促进品牌的成长；就像人一样在不同的年龄阶段需要接受不同水平的教育，逐步成长的道理类似；等。

 

　　当时的XX葡萄酒营销管理中的“促销活动”根本就没有规划，更别说促销体系，完全是想到哪里就做到哪里；小型促销活动的策划权利下放到具体的市场运作负责人手里，有些对促销活动不是很了解市场人员就乱作一气，促销“一把抓”，什么活动都做；而大的促销活动策划全力留在公司的总部，可是公司的市场部也是一片迷茫，毫无头绪，根本就缺乏对市场的指导能力和运筹、规划能力。

 

 

　　记得笔者在服务XX葡萄酒品牌的时候，见到其市场促销活动，也对其促销活动的结果进行观察；虽然当时笔者仅仅20岁多一些，但是对于市场运作的成熟度已经有了相当的高度，可以和同行业的资深人士相媲美，并且笔者就一直认为促销活动必须同产品和品牌的最终定位相吻合；也就是在这段时间里笔者提出“关键值”销售方法的理论体系，但是由于后来缺少宣传，该体系的名称已经被深圳某个著名的营销策划公司使用了，当然我和他们可能是不谋而合了；当然他们的内容和我的具体内容是有差别的。

 

　　举个例子：记得当时有个区域市场在节庆日期开展促销活动，大致内容：“买二赠一”--------“买茅台干红葡萄酒二瓶赠送白酒250ml一瓶”，活动中赠送的白酒品牌是一个根本就没有知名度的地方白酒品牌，不知道是为了帮助经销商清理库存还是为了提高该白酒品牌的知名度和美誉度，居然把茅台干红葡萄酒和这种没有一点点知名度的白酒类产品捆绑在一起进行促销，销售给目标消费者。我们大家可以想象的到：这种情况下，我们只会认为这个白酒品牌可能还不错，居然和茅台的系列产品捆绑在一起进行销售；同时可能也还会感觉到茅台的这个系列产品肯定销售情况不好，怎么会和这种没有一点点影响力的产品放在一起销售呢？很多消费者认为：这个产品有可能是茅台的假货或者是某个茅台产品的买断商在清理库存；严重的影响了刚刚上市的XX葡萄酒的形象和地位，使得在消费者面前的“第一印象”就非常的差，损坏了品牌形象。

 

　　诸如以上的促销活动的例子举不胜举，由少到多、越来越多，使得XX葡萄酒整个的促销体系严重脱离了定位的本意。而当时公司相关部门也不能针对市场的错误行动采取有效地方法进行管理，并给予有效的指导，使这个偏离公司方向的错误手法得到有效地更正，从而完成市场发展步调的一致性。当然这个相关部门的能力非常相关。这里顺便说一句：公司的市场部非常重要，好的市场部经理可以有效帮助企业提高费用使用效率、节约资源、提高销售额和销售利润。

 

　　从以上我们再次看出XX葡萄酒的“促销策略”迷失情况是比较严重的，而且由于促销活动方法的迷失导致企业资源浪费，增加了高层领导着的资金压力和对市场的信心不足，始终找不准方向，就像打猎却不知道自己的目标猎物在哪里？而且最后的收获是打猎的资源都使用上了，也不过是捕捉到一些小麻雀之类的动物。这些方面的问题导致企业高层管理者对市场销售人员不能轻易相信，更使得企业的信息沟通不对称：高层和一线市场脱节，从而无法正确决策，自然市场也就无法操作成功、品牌价值得不到有效提升、销售业绩也得不到全面的提升上去。

 

　　促销活动作为企业运作市场重要手段之一，在企业的营销管理中扮演着重要角色，所以我们必须要认真、慎重对待，不能随意开展，必须使得促销活动的相关内容和企业品牌、产品定位体系等相吻合、相呼应，从而达到共鸣的效果。大家如果想和我一起探讨“要素共鸣”营销管理系统，可以同我联系，邮箱地址：wanghui20080707@163.com，**：4155271987，欢迎一起讨论。其实，好的促销规划和活动内容不仅能够有效地提高企业销售业绩，还可以帮助提高企业品牌的附加值、提高消费者对产品的信任度，比如：如果“XX葡萄酒”的促销活动和高尔夫、中华烟等品牌联系起来，其效果可想而知；这里我们就不再一一举例说明了。

 

　　“促销控制”迷失

 

　　企业管理工作从本质上来说就是对企业所发生的事情进行有效地监督和控制。促销活动同样需要有效地控制来完成对促销活动整体状况的把握和识别，以达到有效控制资源、控制效果等目的。我们必须明白哪些促销活动是有效的？哪些促销活动是无效的？哪些活动可以开展？哪些活动不可以开展，等。

 

　　建立有效的促销活动控制手段是促销活动的重要要素之一，有了“控制要素”我们可以帮助企业的市场有效甄别促销活动的有效性、针对性，同时也能有效促使公司的资源朝着有利于企业发展方向，有利于品牌发展方向，有利于销售业绩提高的方向投入使用。

 

　　关于“促销活动控制体系”，笔者也研究出一套“要素体系”来，在这里，我无私的拿出来和我们的同行业人士一起分享，给大家提供一个促销活动的操作思路，仅供大家参考。