什么样的价格策略最有前景

　　哪种价格策略最有前景-我的回答是：任何一种定价策略都可能以让一家公司大获成功，也能让一家公司一败涂地。价格策略没有好坏之分。

 

　　向不同的细分群体销售产品需要经理人具备不同的技能组合。事实上，一家公司在某一价格细分领域屡试不爽的技能组合和策略，在另一个细分领域却可能成为障碍。

 

　　奢侈品公司需要在产品设计、质量以及服务等各方面都保持最高水平，同时有能力在所有业务环节维持一致的形象和标准这就对企业文化提出了一定的要求。相比之下，控制成本的技巧和能力并非此价格细分领域的成功要素。

 

　　溢价定位将成本和价值的平衡推向了最重要的位置。

 

　　一家公司在提供高质量产品的同时又不能让成本失去控制。要想靠低价策略，尤其是超低价策略取得成功的企业，必须具有一定的技巧和能力，将价值链各个环节的成本控制在尽可能低的水平。这些公司的企业文化往往和奢侈品企业一样，都是冷酷且毫不留情的。但两种企业的关注焦点则恰好相反。相较于奢侈品企业，采用低价策略的公司必须恪守朴素和节俭的原则，甚至需要锱铢必较。这种工作环境并不适合所有人。不过即便处于低价和超低价细分市场中，企业也需要具有完备的营销知识，并吸引合适的人才。这些价格细分市场的企业必须清楚地知道，怎么做才不会导致消费者拒绝自己的产品或者转向竞争对手。

 

　　可见，在同一家公司内实施高价和低价两种策略有多么困难，同时执行两种价格策略对企业文化的要求截然不同。不过如果能成功构建分散的企业结构，还是有可能战胜这些困难的，比如斯沃琪公司，就成功让自己的品牌涵盖了从便宜的斯沃琪手表到非常昂贵的宝玑和宝珀腕表系列产品。”

 

　　我们还可以从定量研究的角度来回答“什么样的价格策略最有前景”这个问题。德勤咨询公司的迈克尔·雷纳(MichaelRaynor)和蒙塔兹·艾哈迈德(MumtazAhmed)最近接受了这一挑战。他们分析了25,000多家美国上市公司1966年到2010年期间的的财务数据，采用资产收益率(ROA)作为测评指标。两位作者将上市后每一年都位列资产收益率前10%的公司称为“奇迹创造者”(MiracleWorkers)。被分析的25,000多家公司中，只有174家，也就是0.7%的公司获得这一资格。第二类公司称作“长跑健将”(LongRunners)，即每一年的资产收益率表现都位居前20%到40%。他们发现这一类公司数量更少，仅有170家。其他公司被归入“普通人”(AverageJoe)。

 

　　这些有趣的发现表明，成功实施溢价策略的公司比例高于依靠低价策略取得持续成功的公司比例。正如我们看到的，企业界确实有些依靠低价策略取得巨大成功的公司，但可谓凤毛麟角。之所以如此，是因为大部分市场都只能容得下一个、最多两个成功的“低价格-高销量”公司。这个结论与两位作者的另一个发现一致：成本领导(costleadership)成为超强赢利能力的驱动因素颇为罕见。

 

　　经历了40年的定价博弈后，我非常确信，只有极少数的公司能凭借低价策略长期立于不败之地。

 

　　这样的公司一定会变得规模异常庞大，而且成本极具竞争力。更多的企业则可以靠产品差异化和溢价策略实现可持续成功，但不会增长到低价竞争对手那种规模。至于奢侈品公司，我们看到成功的公司的数量同样很少，该类企业在三个类别中是规模最小的。