春节如何进行促销

　　“编筐窝篓，全在收口儿”，无论对于终端，还是供应商、生产商都想借着这个年终岁尾的大好赚钱良机来进一步地促进整体的销量提升。而老百姓辛苦攒下了一年的“余钱”也想借这个机会“潇洒”一把。传统的春节自不必说，近几年兴起的“西方洋节”倒也着实“火”了一把：感恩节、圣诞节这些带有洋味的节日让消费者和商家都疯狂了一把。无论是低端商品，还是中高端商品在这个关口都会在商家的年终盘点表上有所提升，因为客流决定了财源的走势。

　　一、“犹抱琵琶半遮面”----任你风吹雨打，我自岿然不动的营销策略

　　何为中、高毛利产品?它在全年销量中的位置如何?是终端和供应商要重点把握的要素。中、高毛利产品是商家“20\80”法则中商品的“20”部分。从品类上来说，对于百货商场来说，黄金、铂金、珠宝、化妆品、服装、医疗保健品都属于高毛利的商品;对于超市业态来说，这一部分商品很少，或者只是点缀;对于专营店业态来说，世界和国内知品的品牌商品大多因为身价不斐，而使普通消费者望而却步。而从单位创效能力来说，黄金、铂金、家电类商品是对商场创效能力贡献最大的品类。(见附表1《某商场平效分析一览表》)而这三种业态笔者都有所从事，所以想结合自己的经验来谈一点粗浅的认识。对于竞争越来越激烈的商战而言，打折已成为了一个不得不用的杀手锏。几乎没有哪种产品能够“逃”得出去。但是也有一些知名的品牌不为所动，仍然在坚守着自己的底线，任何活动不轻易地参加，但是在“年关岁尾”就不同了，这些有如“新娘”般的高贵产品也会“揭去羞涩的面纱”投入到抢夺“边缘客群”的“PK”大战中。因为对于这些一线品牌而言，在全年的促销计划中，只有年终才被他们视为最佳的促销良机。原因有二：一来相对于高额的前期投入而言，坚守高毛利水平是维持一线品牌身价的底线，这也是对其固定消费客源的尊重;二来对于日渐纷繁复杂的商家大战，高毛利产品一是不想在这种“恶战”中损伤元气，二是要以稳定的姿态来彰显其卓而不凡的气质体现。所以我们看到当“买送”活动大行其道的时候，高毛利产品却任凭商战“如火如荼”，我自高挂“免战招牌”。有如一位含苞待发的羞涩少女，众人皆舞的时候，却独坐一角，坚守着自己的高贵与纯洁，反而更显尊贵。而这些都缘自于它们的自信和雄厚的实力底蕴。

　　而明智的商家也不会强求这些一线品牌参与到这种自降身价的促销大战中，而需要的是靠它们来充当门面，提升档次。笔者在一家精品服饰商城工作时，就遇到过这种情形。商城的CEOS君上任伊始，正值年终岁尾，于是他推出了“羊毛不再出在羊身上，说老实话，办老实事，做老事人”大型特卖风暴月，一些知名品牌参与力度空前，活动取得了意想不到的成功，他也借此巩固了在商城的位置。而时至今日，商城已面临关门停业的窘境，品牌更迭频繁，一些新品牌甚至新张开业不到一个月就提出了撤柜，商家“串货”现象严重。那个昔日的当地人精品商城的形象已荡然无存。究其原因，就在于他在品牌的执行力上南辕北辙，没有能够将品牌形象和人气提升两方面进行有机的结合。面对上任伊始的营销成功，他没有保持应有的冷静，主观地认为商城是缺乏人气，应该加大促销力度。殊不知，一时的营销策略只能短期内增加人气和客流量，而对于品牌的长期形象树立不会起到“立竿见影”的效果。当然，商城的颓势既有经营策略方向上的不对路，也有管理上的问题。从一个事件中可以看出端倪：一次，S君找到商城二层的某一一线品牌业主L某，要求她必须参加“买100送20”活动，理由是：只有她们参加了，其它品牌才能有积极性。L某断然拒绝了，因为该品牌没有这个阶段的行销计划，换言之，现在不是促销的最佳时机。两人不欢而散。而事实证明，没有参加这次活动的该品牌，销量仍然是商城销售的第一名。所以笔者建议：商家不应过多干预某些一线品牌的营销策略，这对于商家自身，还是品牌美誉度的维持都是有益无害的。

　　二、“乱花渐欲迷人眼”——用缤纷多彩的促销手段来衬托中、高毛利产品的尊贵

　　前面谈的是中、高毛利产品之于商家在全年销售中的重要地位。现在我想从如何在年关岁尾提高高毛利产品的销售来谈一点自己的认识。对于坚守了一年价格底线的一线、高毛利产品来说，临近年关是它们放下矜持，与大众消费者亲近的最好时机。而在五彩缤纷的报刊广告中，最吸引人眼球的也是那些平时甚少或很少打折的一线品牌的精彩亮相了。对于普通消费者来说，一线品牌在平时是可望不可及的，而喜好“广积粮”的中国老百姓，还大多持有春节集中消费奢侈品的消费观念。商家也正可利用这一大好时机，来刺激消费者的购买欲望，来实现中、高毛利产品的销售提升。高毛利的产品销量一般较为稳定，拥有固定的消费客源，但高利润也正是商家所看好的。而这时通过各种营销手段和方式的叠加，来衬托高毛利品商品的销售，也正是终端和供应商所愿意看到的。虽然要有所牺牲，但这种幅度和范围，相对于其它二线和中、低毛利产品还是要有所保留的。人家打8折，高毛利产品可以打9折;人家“买100送50”，高毛利产品可以“买100送20”。总之，要“犹抱琵琶半遮面”，才能体现出与众不同的特质。

　　笔者所经历的一次年关促销大战，就切实感受到了高毛利产品在整体销售中的魅力。这是一次圣诞活动，为了抓住年前的这个最佳销售时机，我们推出了仅限三天的“买100送50”大型促销活动，以穿品为主推品类。活动效果出其得好，三天时间销售过千万，远远超过预期效果和同期销量。而在这次活动中，最为成功的即是针织商场，而针织商场成功的最主要因素即是他们推出了鄂尔多斯、鹿王等几款平时很少打折的高毛利产品的“买送”活动，只是赠送的幅度不是送50，而是送30，但这也能足够刺激消费者的购买热情。而供应商看到我们“热卖”，也紧张从一级城市调来大批货源予以大力支持。终端与供应商的密切配合成就了这次商场整体促销活动的成功。不仅提升了商场的销售，为顺利完成全年销售指标奠定了坚实的基础，而且供应商也清理了囤积商品，有利于资金的快速周转。