康师傅孵化五兄弟，狂飙2023水饮市场

近十年来中国饮料市场有起有落，品牌们也经历着不同的命运。有的靠单品取得不错的成绩，但却淹没在时间的洪流里，有的平淡无奇在区域市场苦苦挣扎，也有的品牌持续增长穿越周期。

2015-2021年全国规模以上饮料制造企业产量及增速

（数据来源：国家统计局，华经产业研究院整理）

据了解，康师傅饮品已在数百亿规模上连续保持6年的正增长。2022年康师傅饮品表现亮眼，实现收入483.36亿，同比增长7.89%。为什么康师傅能够在不确定的外部环境下取得骄人的成绩呢？从今年康师傅连推的5款新品中或许可窥一斑。

01另辟蹊径，紧抓消费新需求

当下中国饮品行业在万亿大市场中保持增长潜力，一方面得益于品牌持续不断的产品创新，借助多元化的渠道拓展细分市场，另一方面多元化的消费需求也成为品牌创新的来源。

可以看到，当下消费需求正从单一性向多样性发展，这意味着消费者需要寻找能够满足其不同需求的产品。在竞争激烈的饮品市场，不少品牌已经成为品类的代表，例如消费者想喝碳酸饮料时会想到两乐、想喝气泡水时会想到元气森林、想喝凉茶时会想到加多宝。

表面上来看特定的品类代表能够帮助品牌获得更加强势的市场份额和销量，而另一方面也限制了消费者的选择空间。个体消费者在不同的需求场景下会选择不同的饮品，但大多数饮料品牌往往只围绕一个消费需求打造大单品。在洞察到消费需求的多样性发展趋势后，康师傅近期一连推出多款新品，以满足消费者在不同场景下的需求。

2023年康师傅全面升级了无糖冰红茶，推出了纯萃零糖高山乌龙茶，在打造10亿体量的“喝开水”后又推出了2元矿泉水产品“喝矿泉”，还推出了果味饮品柑橘C风暴和莓果红茶。

多元化产品的推出不仅能够帮助消费者在同一品牌下选择不同需求的产品，更为经销商带来了更加多元化的产品组合，有效地扩大了经销商的利润来源。

随着5款新品的相继上市，最近有媒体随机采访了一些经销商，大多数经销商对康师傅新品的市场表现充满期待。

河北一家商贸公司的老板尤其看好康师傅推出的喝矿泉，他认为喝矿泉的出现，下探2元价格带，对于2元水市场堪称一个重磅挑战，也可以说是一场突袭，但是他很看好这个产品的发展前景，因为在康师傅品牌提供的品质背书下，消费者在主流价格下拥有了更好的选择，从商业上看，这是非常有力的降维打击。山东一家经销商则对康师傅杀入无糖茶赛道表示看好，因为在康师傅之前，无糖茶赛道中的大品牌并不多，而此次康师傅的入局无疑为经销商带来了更具竞争力的单品。

而莓果红茶和柑橘C风暴的上市，对经销商来说扩充了产品矩阵，能够辐射更多的渠道，为经销商新市场的开发打下了基础。

02新品背后的消费洞察

当下健康性、天然性成为消费者选择饮品的重要考量因素，康师傅今年推出的5款新品都紧跟消费需求，力求为消费者带来好喝更健康的产品组合。

近年来无糖饮料备受年轻消费者追捧，康师傅在2021年推出了无糖冰红茶，2023年再次全新升级，通过配方升级提升口感，而且在0糖0能量的基础上添加膳食纤维，给消费者带来更健康的产品体验。

在三得利和东方树叶的培育下，许多年轻消费者已经接受了原味茶的口感，原味茶饮走红的背后其实折射出消费者对健康饮品的需求不断增加。康师傅在其中洞察到一个细分的消费者需求：喝白水觉得没味，喝浓茶太过苦涩。纯萃零糖原味茶饮以其淡淡茶香为不爱喝白水的年轻人提供了“日常水替”，继去年推出的云雾绿茶和茉莉花茶，今年又上新了一款高山乌龙，为年轻人夏季“补水解渴”提供了一个新选择。

而最引市场关注的则是康师傅推出的喝矿泉。在成功杀入熟水市场，推出10亿级大单品“喝开水”后，康师傅又以2元价格切入了矿泉水赛道，为消费者带来高质价比的新选择。多位经销商认为在内卷严重的瓶装水市场，喝矿泉的出现能够有力地帮助其开发下沉市场，拓展更加细分的渠道。河北商贸公司的老板直言“这支定价2元的喝矿泉显示了康师傅的决心！同样的价格，给消费者更优的选择，喝开水的成功已经验证了这个逻辑可行。”

近年来果汁饮料赛道持续增长，其中果味饮料成为年轻消费者较为关注的品类之一。在低糖饮品的风潮下，含糖量较高的果味饮料为何还能被消费者接受呢？在业内人士看来这正是个体消费者在不同场景下多元化需求的体现。例如在聚餐和节假日场景，果味饮料所带来的情绪价值和健康性依旧受到消费者的欢迎。康师傅新上市的柑橘C风暴，正是迎合了年轻消费群体早C晚A的新风尚。

与传统果味饮料不同的是，柑橘C风暴采用五种柑橘汁为原料，包括橙汁、柠檬汁、红西柚汁、柚子汁、金桔汁，为消费者带来更丰富的维C口感，让消费者体验到不同层次的酸甜爽口。在包装设计上则采用色彩明亮的插画风格，更年轻更有趣，在货架陈列中吸引消费者的视线。

与果味饮料一同增长的还有果茶。值得注意的是，果茶正成为当下年轻消费者喜欢的时尚饮品，果汁与茶的结合不仅在口感上互补，而且为消费者带来更新奇的体验。

康师傅推出的莓果红茶正是面向Z世代人群打造的超级果茶爆品，草莓、树莓、蓝莓、蔓越莓四种莓果融入锡兰红茶，茶果之间的碰撞激发出灵动口感，而醒目的莓粉色包装更令人眼睛愉悦。

当下消费者选择需求多样，饮品尤其需要迎合不同消费场景。如果说喝矿泉满足了消费者日常补水的需求，那么升级款的无糖冰红茶则释放了年轻人的活力，纯萃零糖高山乌龙茶作为一款水替产品为消费者带来解渴新体验，柑橘C风暴的出现则为消费者带来了更健康的果味饮料，莓果红茶则展现出温柔一面，让消费者放慢前行的步伐，享受更好的生活。

这5款产品能够满足消费者工作、生活、交友、聚会等多元化场景的需求，为“好喝与健康如何兼顾”这一饮料界的核心命题提供了答案样本。

多元化的产品也为经销商带来了丰富的选择组合，能够满足经销商不同渠道的选品需求，可以说这几款新品有望为经销商在2023年带来新增量。

03头号玩家的多维创新

2023经济复苏，中国饮品市场依旧保持增长的势头，但市场竞争也愈发激烈，消费者多元化的需求虽然给予品牌更多的机会但同样让品牌面临挑战。作为中国饮品头部品牌，康师傅始终坚持以消费需求为导向，不断通过产品创新、包装创新、营销创新为行业带来新活力。

如何保持品牌的新鲜感，仅靠年轻化的包装远远不够，更要紧贴消费者需求，将饮品与消费者生活融为一体，成为其日常场景中的一份子。因此品牌、营销、产品三方面需要相辅相成，互为一体，通过多元化的渠道、数字化的传播、强势的终端曝光让消费者随处可见，可见即可买。

产品创新也非常重要。品类创新彰显出康师傅对自身实力的强大自信，而紧盯消费需求、把握消费趋势则让康师傅得以引领行业前行。